陶俊 牛朱琳 || 促进文化旅游消费 提升西安城市形象

2022年1月24日起，西安全市降为低风险地区，西安基本进入常态化防控阶段。随着西安疫情防控形势持续向好，陕西多地已发布有序恢复生产生活秩序的通知，各商场、超市、沿街门店恢复营业，旅游景区、剧院等公共场馆按规定落实限量、预约、错峰等要求。在稳步进行疫情防控、保障人民生命安全的同时，逐步恢复发展经济是保障民生的头等要务。

旅游业作为西安国民经济发展的重要支柱产业，在恢复经济发展中至关重要，作为第三产业，它影响着西安市各类服务业的发展。西安市旅游发展居全国前列，在疫情发生以前，西安旅游GDP有效带动地区产值逐年提升，见下表。据西安市国民经济和社会发展统计公报显示，2019年西安全年接待国内外游客30110.43万人次，比上年增长21.7%；旅游业总收入3146.05亿元，增长23.1%。受疫情影响，2020年，全市接待境内外游客18417.41万人次，同比下降38.83%，旅游总收入1882.42亿元，同比下降40.17%。携程发布的《2021年国庆假期出游总结报告》显示，西安市位于全国热门国庆出游城市第七位。因此，疫情期间如何提升旅游业的发展是西安市经济发展的重要议题。

（数据来源：2015-2020年西安市国民经济和社会发展统计公报整理）

1月26日，从西安统筹推进疫情防控和经济社会发展系列新闻发布会上获悉，为帮助西安文化旅游企业有效应对疫情影响和冲击，西安市文化和旅游局出台了涉及四方面八条政策支持文旅企业健康发展。

文化旅游与其它经济活动不同，其主体消费者带有明显的外向型特征，文化旅游与城市形象之间相辅相成，社会评价和媒体评价都将影响城市公共形象，进而影响文化旅游消费。一方面，良好的城市形象能有效引导游客旅游意愿，从而带动城市文化旅游产业的发展；另一方面，精良的文化旅游产品也是助力城市形象提升的关键因素。因此，文化旅游与城市形象互为影响，二者均可为城市长期持续发展注入活力。疫情发生以来，西安市有关抗疫在网络上引发各类舆情，城市公共形象在一定程度上受损，这些将潜在影响文化旅游消费者的旅行意愿，进而关系西安文旅相关产业的健康发展。面对疫情期间文化旅游产业低迷及城市形象受损现状，怎样有效降低疫情带来的负面影响，积极利用疫情事件和舆情关注带来的社会关注度，打好文化旅游组合拳刻不容缓。我们认为，应着眼西安经济发展长远大局，举全市之力借文化旅游提升西安城市公共形象。为此，本文试提出以下建议：

（1）礼遇抗疫工作者，彰显温情西安

西安疫情防控形式向好，得益于医务工作者、志愿者、党员干部等广大群体的辛勤付出。以文化旅游邀请回馈抗疫工作者，既有利于宣传西安文化旅游，提升城市公共形象，也有利于激发解封初期的经济活力。其一，向西安市以外前来支援的抗疫工作者发放文化旅游优惠券，适当减免该群体前来西安旅游的门票、餐饮、住宿等费用；其二，向西安市内抗疫工作者发放区域性文旅消费券，带动乡村景区、非物质文化美食体验、戏曲音乐场馆、博物馆等文旅场所消费；其三，举办抗疫相关文旅演出，激发百姓情感共鸣，如：抗疫情景文艺汇演、疫情相关的图文视频作品展览等，展现疫情期间城市人文风貌，从而体现西安城市温度。

（2）云直播赏景，展现魅力西安

正值春节各地疫情频发，因防控政策约束，游客出行脚步受限。西安市重点特色景区和文化旅游院团可借助“互联网+”技术，利用“云直播”方式打破空间掣肘，向社会公众展示西安城市魅力，游客足不出户便可浏览西安城乡美景。同时，对云直播链接进行分享推广，扩大覆盖人群，吸引更多潜在消费者感受汉唐文化和乡村旅游。其一，各景区可开展景点美景直播，实时展现景区自然风貌，让游客在出行前实时了解到景区天气状况、游客人数、景区路况等，便于游客合理安排行程；其二，各文化场所可开展文艺汇演活动直播，展现城市文化底蕴。

（3）打造文化IP，提升科技西安

场景创新、文化IP开发、沉浸式体验是当前文化旅游发展的新兴趋势。文化IP带动旅游的现象在今年的旅游业发展中尤为突出，具有文化IP特色的城市、度假区吸引力更强。如近年凭借高质量节日晚会成就“现象级文化IP”的河南，国庆期间在携程平台的预订量较去年同期提升127%。西安文化旅游行业可考虑开发特色城市IP，创新文旅内涵；同时，演艺类景区应注重打造沉浸式场景，以“文化+科技+旅游”的方式，通过环境的营造、剧情的互动、多感官的体验和角色的扮演，使观众获得全新的观演体验。

（4）壮大城市周边游，优化西安文旅结构

在疫情防控常态化及疫情散点多发带来的防控升级背景下，跨省游面临更多的不确定性，本地、周边和短途的城市休闲业态、乡村度假业态将成为旅游消费的主要内容。以乡村旅游为例，随着人们消费升级的提升及个性化需求的增加，我国乡村旅游逐渐向多样化、融合化和个性化方向发展，乡村旅游消费模式从观光式旅游过渡为度假式深度体验游，乡村游形式逐渐多样化。简而言之，疫情期间，丰富服务内容、优化供给方式，是周边游健康发展的根本。具体而言包括：其一，城市休闲游贴近百姓日常生活，是城市中有品质、有文化、有生态、有服务的“休闲好去处”，包括民宿、郊野公园、老街区等。为此，应深入挖掘西安周边历史文化和旅游资源，通过“本地人游本地”的方式，使市民深度体验了解本地深厚的历史文化，感知到家乡的新变化；其二，传承好乡村文化，让乡村旅游发展避免“千村一面”。乡村文化是乡村的根与魂，乡村旅游应注重展现乡村风貌，如举办特色非遗展演、传统手工艺制作、传统地方戏曲表演等，引导游客在感受乡村风光的同时，体验乡村生活方式；其三，带动西安周边红色文化旅游，激活相关文化体育消费。伴随着国家的繁荣昌盛，民众的爱国热情持续高涨，红色文化旅游成为近年来的热点，西安周边有着丰富的红色文化旅游资源，包括铜川照金、延安红色革命根据地等。相关景区可以和周边文化休闲活动打造消费组合拳，提升景区竞争力，带动周边文体消费。

（以上观点仅代表个人立场）

【作者陶俊系西北大学公共管理学院（应急管理学院）副教授，牛朱琳系西北大学公共管理学院硕士研究生】

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